Neobjektivní recenze knihy Před-svědčování od Roberta B. Cialdiniho

Hned na začátek se vám musím přiznat, že se podle mne jedná o fascinující čtení a jednu z nejzajímavějších knih na téma přesvědčování lidí, které jsem kdy četl. Kdo chce nezávislou a objektivní recenzi, tady ji nenajde.

Kniha otevře oči těm, kteří si myslí, jak imunní jsou vůči reklamě. Je nezbytná pro všechny marketéry a velmi praktická pro ty, kteří pracují s lidmi a potřebují jim efektivně předávat důležitá sdělení.

Před-svědčování-revoluční způsob, jak ovlivnit a přesvědčit navazuje volně na autorův bestseller Zbraně vlivu. Na rozdíl od „Zbraní“ (jak se bránit manipulativním technikám) nám předkládá soubor metod, jak efektivně ovlivňovat druhé. Navíc šest známých „zbraní“ z předešlé knihy doplňuje o sedmou, jednotu. Rozhodně vám doporučuji si přečíst jako první Zbraně vlivu a Před-svědčováním navázat. Získáte tak ucelenější pohled na ovlivňování, přesvědčování a manipulaci.

Před-svědčování ukazuje, jaký vliv má prostředí, správné načasování a atmosféra na výsledný efekt našeho sdělení. Předkládané vědecky podložené studie se navíc zabývají tím, jak naladění posluchače před samotným sdělením ovlivňuje jeho ochotu toto sdělení přijmout či odmítnout.

Důležitou součástí knihy je pro autora etická stránka ovlivňování a varování před zneužíváním technik. I já ve své lektorské praxi pečlivě zvažuji, jak a které konkrétní triky a metody z obou knih předat na našich kurzech účastníkům, aby nedocházelo k jejich zneužití.

Tak jo, co jsou teda ty triky a metody?

Kniha jich nabízí pěknou řádku, já vám krátce představím pro mě dvě nejzajímavější

číslo 1

Psychologický tobogán

Jsme to, na co upřeme svou pozornost. Milovníci horoskopů zapláčou, když zjistí, že jsme schopni dát zapravdu horoskopu, který nás definuje jako zásadovou až tvrdohlavou osobu, které záleží na stálosti a konzervativnějších hodnotách. V naší hlavě se v tu chvíli odehrává jízda na tobogánu, která nám tyto vlastnosti potvrzuje. Profrčíme si v hlavě dosavadní život a všímáme si hlavně situací, které tuto charakteristiku potvrzují.

Pokud ovšem dostaneme v dalším horoskopu charakteristiku flexibilních, přizpůsobivých a změnu milujících jedinců, nevadí. Šup znovu na tobogán a už si zase procházíme situace, kdy jsme v životě zareagovali opravdu flexibilně, vzpomínáme, jak jsme dokázali skvěle přijmout důležité změny.

Takže bacha: Je dobré zpozornět, když v marketingovém sdělení nejdříve uslyšíme něco o sobě a hned poté to, co potřebujeme.

Jak na nás působí reklama_PROakce

Takže bacha: Je dobré zpozornět, když v marketingovém sdělení nejdříve uslyšíme něco o sobě a hned poté to, co potřebujeme.

Jak na nás působí reklama_PROakce
číslo 2

Sex/Bezpečí

Pro zjednodušení lze marketingová sdělení rozdělit do dvou typů.

První útočí na potřebu rozmnožování. To jsou reklamy, které vás dělají výjimečnými, rozuměj atraktivními pro potenciální partnery. Tento typ reklamy vám slibuje, že díky nějakému produktu můžete vyniknout, upozornit na sebe, vystoupit z davu.

Druhý typ potom apeluje na náš pocit bezpečí. Ukazuje, kolik lidí už produkt používá, upozorňuje na to, jak vám produkt pomůže připojit se k ostatním, stát se součástí celku.

Podle knihy je třeba se na oba typy podívat z hlediska evoluční perspektivy. Pocit bezpečí je tedy nutné vnímat jako potřebu našich dávných předků, kteří byli nuceni žít v divočině a pro přežití museli splynout s ostatními a stát se populárními ve skupině, aby si zajistili její ochranu. Naproti tomu potřeba rozmnožování nás nutí vyčnívat, upozornit na sebe, přilákat partnera. Kniha pak rozvádí, jak zásadní je momentální naladění posluchače před „konzumací“ jednoho z typů reklamy. Reklama založená na typu vyčnívání se stává účinnou ve chvíli, kdy se posluchač cítí v bezpečí. Naopak reklama založená na typu splynutí se stává účinnou ve chvíli, kdy se posluchač cítí momentálně ohrožen. Jako ukázku pak autor předkládá studii zabývající se účinkem reklamy vysílané v průběhu různých žánrových filmů. Je vám asi jasné, že reklama vysílaná v průběhu hororu je daleko účinnější, pokud je zaměřená na zařazení se mezi ostatní, a naopak reklama podporující unikátnost či vystoupení z davu má vyšší účinek, pokud je zařazena v průběhu či po romantické komedii.

Takže bacha: Zamyslete se nad tím, v jakém kontextu sdělujete posluchačům informace o produktech. Jakou atmosféru navodíte před samotným sdělením. Teď už vidím trochu jinak marketingová sdělení či proslovy politiků mluvící o nebezpečí, která nám hrozí, nebo jak díky nějakému produktu zazářím mezi ostatními.

Kniha obsahuje spoustu konkrétních a praktických rad, jakou atmosféru vytvořít či jakou náladu navodit u posluchačů před tím, než předložíte nabídku. Některé jsou všeobecně známé, jiné byly pro mne nové. Všechny jsou představené na konkrétních příkladech a podložené studiemi.

Další praktické triky.

Chceme-li posluchačům prodat drahou bonboniéru, můžeme je nejprve nechat napsat na papír číslo, které je podstatně vyšší než cena bonboniéry. Klasická cenová kotva, kterou dobře znají všichni zkušení obchodníci. A co teprve pak, když k ní následně nabídnete slevu?

Chceme-li, aby si z naší nabídky vybrali láhev francouzského vína, můžeme na pozadí pustit francouzskou hudbu. Podněty na pozadí jsou neuvěřitelné. To, jak na nás působí reklamní banner, vedle článku, který čteme je až zarážející, a to právě ve chvíli, když si ho „nevšímáme.“ V supermarketu si tak klidně „nevědomky” můžeme vybrat víno ze země, jejíž hudba právě hraje. Nebo jak nás při výběru sedací soupravy mohou ovlivnit obláčky na pozadí e-shopu.

Chceme-li, aby nám lidé důvěřovali, můžeme jim dát do ruky horký nápoj. Naše momentální fyzické pocity ovlivňují naše rozhodování. To asi nemusím připomínat někomu, kdo šel nakupovat potraviny hladový.

Jak silně nás může motivovat fotografie vítězného atleta na zdi. A co si tam teprve vystavit fotky lidí, kteří mají využívat služby nebo produkty, na kterých pracujeme.

Osobně z knihy čerpám, když si chci něco koupit, Zamýšlím se, zda to skutečně potřebuji, a jaké vlastnosti má daný produkt skutečně mít. Ne vždy se stoprocentním úspěchem:-)

Ve své práci lektora pak využívám konkrétní rady při vedení kurzů pro obchodníky a manažery. Osvědčilo se mi také využít sedmou zbraň vlivu, jednotu. Ta je prospěšná obzvláště při úvodních částech kurzu, kdy jsou účastníci ještě nesví z toho, co je čeká a jaké to bude. Touto zbraní dokážete navodit pocit bezpečí, sladit účastníky. Obrátíte jejich pozornost totiž na to, kolik toho vlastně máme společného, neboť jsme součástí jednoho kmene!

Knihu zkrátka doporučuji přečíst těm, které zajímá, jak lépe dosáhnout efektivního sdělení a také těm, kteří se nechtějí nechat snadno ovlivnit marketingovými triky.

Lukáš Šilc

All rights reserved PROakce.